Autrefois réservés aux enfants, les calendriers de l’Avent s’adressent désormais à un public plus large. Beauté, alcool, gastronomie ou accessoires de mode, enquête sur un happening commercial en pleine croissance.

Le compte à rebours avant Noël a commencé. Date charnière, le 1er décembre marque l’ouverture des calendriers de l’Avent. Car depuis quelques années, cet objet s’est imposé dans les foyers. Il en existe désormais pour tous les goûts, tous les prix et tous les âges. S’il demeure un classique, le carré de chocolat que l’on sort de la boîte chaque soir avant Noël a été remplacé par des jouets ou des livres pour enfants, ou en version adulte, par des produits de beauté, des mets gastronomiques, des accessoires de mode, des mignonnettes d’alcool … Et même, désormais, par 24 objets érotiques, grâce au calendrier de l’Avent édité par la marque Passage du Désir. N’en jetez plus!

Qu’allons-nous chercher dans ces boîtes en carton aux 24 petites fenêtres ?

Pour la psychologue Ariane Calvo, « ces produits éphémères permettent de bâtir de nouvelles histoires familiales. Et de partager ce moment d’attente à travers d’agréables moments désormais laïcisés ». Le mot est lâché. Car avant de devenir un temple de la consommation, le calendrier de l’Avent était profondément religieux. A l’origine, ce sont les familles protestantes d’Allemagne qui ont pris l’habitude, dès le XIX » siècle, d’offrir à leur enfant une image pieuse chaque matin de décembre, jusqu’au jour de Noël. En 1920, le premier support aux 24 cases toujours garni de symboles religieux était créé.

Dans les années 1950, sous l’impulsion des chocolatiers, l’objet s’est affranchi de toute connotation religieuse pour se garnir de friandises. La magie du marketing aidant, les calendriers de l’Avent se sont découvert un potentiel commercial hors norme en se diversifiant. Depuis, l’objet est devenu un vecteur publicitaire ultra-performant, permettant aux marques de dévoiler l’intégralité de leur gamme … en un seul produit.

Les adultes redeviennent des enfants… à leurs manières.

Les adultes n’y échappent pas non plus. Pour preuve, l’incroyable succès des calendriers de l’Avent du secteur de la beauté. Mi-novembre, la plupart étaient déjà en rupture de stock ! Il faut dire que les arguments marketing sont bien rodés : les éditions sont limitées, les exclusivités attisent le désir, et surtout, le client a le sentiment d’avoir fait une bonne affaire.

Le calendrier pour prendre soin de soi !

Chez Oh My Cream, le spécialiste de la « clean beauty », le calendrier renferme 165 euros de soins pour une valeur réelle de 535 euros. Le tout, dans une boîte décorée par l’artiste Virginie Hucher. Car pour séduire le chaland, l’objet se doit de soigner son allure. Cette année, Dior a donc fait appel à l’artiste Alice Shirley pour concocter l’ « univers floral enchanteur» qui orne son calendrier beauté.

Pour les food lovers !

Et la démarche fait son chemin dans l’univers de la nourriture, donnant naissance à d’audacieuses collaborations, comme celles entre la dessinatrice Pénélope Bagieu et la chocolaterie A la Mère de Famille, le photographe Martin Parr et l’épicerie chic Maison Plisson ou encore l’illustratrice Safia Ouares et la pâtisserie Pierre Hermé.

Le calendrier pour les festifs !

Et pour ceux qui voudraient jouer à fond la carte de la festivité, les calendriers de l’Avent alcoolisés tendent leurs bras. Il y a cinq ans, les bières ont été parmi les premières à s’y mettre. Depuis, l’offre est pléthorique, de la très sélecte Boîte du Fromager avec une sélection de vins ou de fromages au minibar renfermant 24 mignonnettes de spiritueux disponible sur la plateforme Bienmanger.com. L’occasion pour les alcooliers de s’offrir un coup de projecteur en se délestant des contraintes publicitaires imposées par la loi Evin.

Voilà comment le mois de décembre est devenu un happening commercial quotidien que le rituel de Noël vient clore. Mais une fois la fête terminée, les millions de calendriers de l’Avent éventrés terminent leur vie au fond de la poubelle, où cartons et flacons vides chargent la mule environnementale.

« Noël n’est pourtant pas une raison pour produire des déchets superflus », déplore Fanny Lefèvre, fondatrice de Rozoé, des accessoires destinés à la consommation en vrac. Pour ses deux enfants, elle a ainsi imaginé un calendrier à partir de bois et de pots en verre recyclés, dans lesquels elle glisse des friandises faites maison en accord avec sa démarche raisonnée.

L’OBS, Magali Moulinet, 5 décembre 2021