Quel est le son d’une odeur ? Et celui d’un goût ? Ircam amplify crée des signatures sonores pour accompagner des expériences gustatives, olfactives ou tout autre sens générant jusqu’à 40 % de ventes en plus.

C’est une sorte de synesthésie induite, ce phénomène neurologique qui invite son porteur à faire des associations entre les sens – ici, une note de musique a le goût de pomme ; là, une lettre apparaît bleue. Avec Ircam amplify, le chocolat et le parfum sont mis en musique. « La synesthésie est la capacité du cerveau à combler un de ses sens par un autre », explique Jean-Yves Le Porcher, directeur de l’expérience sonore d’Ircam amplify. Le processus neurologique à l’œuvre est complexe mais « il permet de comprendre que le cerveau cherche en permanence un maximum d’informations pour comprendre son environnement. Or, lorsqu’on ajoute une dimension sonore, on permet au cerveau de décoder la situation autrement ».

Traduction sonore

Comment percevoir un parfum lorsqu’on ne peut pas le sentir ? Lors de la crise sanitaire, la question devient essentielle. L’entreprise International Flavors and Fragrances (IFF) et L’Oréal lient alors un partenariat avec Ircam amplify pour faire du son « le vecteur émotionnel d’expérience du parfum », présente Christophe de Villeplée, président de IFF, lors du Forum Ircam amplify sur les Pouvoirs du son. Une complémentarité naturelle, estime le parfumeur :  « le son comme le parfum porte en lui une forte charge émotionnelle de l’ordre de l’invisible ». La fragrance choisie, Spicebomb Infrared, est sensuelle – le son le sera de même.

La seconde expérience s’appuie sur le chocolat développé par Hugues Pouget, fondateur de la maison Hugo & Victor. Là encore, le son n’a pas vocation à remplacer le plaisir gustatif mais au contraire le complète, insiste le chocolatier pâtissier. « On croise les compétences, les sens, les arts… », se réjouit-il lors du Forum Ircam amplify. Pour ce partenariat, il invite à écouter deux de ses créations : une ganache au kombawa, un agrume produit en Asie du Sud et du Sud-Est à la douceur de bergamote ; et un mendiant, chocolat star de Noël, joueur, croquant et caramélisé. « Le travail des designers sonores est de chercher le son qui va évoquer le mieux une notion, un ingrédient, pour une cible donnée », explique Jean-Yves Le Porcher de cette démarche de « traduction sonore ».

Développer une grammaire du son, ou la méthode SPEAK

Pour créer ce « son émotionnel », il faut d’abord écouter, pose Romain Barthélémy, designer sonore Ircam amplify. « Comment se déguste un chocolat, quelles sensations le chocolatier cherche à créer, quels savoir-faire invoque-t-il ? ». Il faut aussi apprendre à parler le même langage. Là, les choses se corsent. « Nous avons un vocabulaire assez développé pour le goût, on sait définir des notions clés comme l’âpre ou l’amer », décrit le directeur de l’expérience sonore. « C’est aussi vrai pour l’odorat. En revanche, quand on commence à parler du son, on a du mal à dire s’il est rugueux, fluide… »

Pour combler cette lacune, Ircam amplify s’appuie sur la méthode Speak, mise au point dans son laboratoire « Perception et Design Sonore » Sciences et Techniques de la Musique et du son (Ircam, CNRS, Sorbonne Université, Ministère de la Culture). L’approche est relativement simple et se présente sous forme d’un jeu de cartes. Les descriptifs sonores sont classés en trois catégories : qualités générales, morphologie temporelle, timbre et caractère. Dans chaque catégorie, des cartes proposent des notions clés, seules ou avec leurs antonymes, et leurs descriptions : par exemple, un son peut être de qualité grave ou aiguë, avoir une morphologie constante ou fluctuante et avoir un timbre et caractère mat ou brillant. Au terme de quelques heures d’atelier SpeaK, l’équipe obtient un moodboard sonore. Cette étape, essentielle pour le designer sonore, servira aussi à d’autres acteurs de la chaine de production pour former l’identité sonore du produit dans toutes ses expressions.

« Le son est un des nouveaux matériaux dont vont pouvoir s’emparer les créatifs et designers », prédit Jean-Yves Le Porcher. Le secteur du luxe, par exemple, s’intéresse de près au sujet.      « Ils ont poussé tous les curseurs au maximum – les matériaux, la façon de s’adresser aux consommateurs, les points de vente, l’éco-responsabilité… – mais peu de marques se sont emparées du son. C’est un levier intéressant de développement et de différenciation », argue le directeur de l’expérience sonore.

Des intentions d’achat jusqu’à 40% plus importantes avec le son

Il faut dire qu’au-delà de l’expérience, l’évocation sonore du parfum a un impact concret sur les clients potentiels. Ircam amplify l’a mesuré dans une étude réalisée en France et aux États-Unis. IFF et Ircam amplify ont ainsi proposé à un panel d’utilisateurs de tester deux versions d’un même site de e-commerce où figurent quatre parfums. Le premier site proposait une traduction sonore de chaque produit, tandis que le second présentait les produits de manière classique et silencieuse.

En France, 47% des répondants ayant testé le site avec musique ont déclaré vouloir potentiellement acheter le parfum contre 30% pour le site classique. L’impact est plus élevé encore lorsque les utilisateurs ont apprécié le son, avec 68% d’intentions d’achat. Aux Etats-Unis, les résultats sont plus positifs encore et atteignent 74% d’intentions d’achat lorsque la musique a été appréciée contre 34% d’intentions sans musique.

Un grand pouvoir et donc de grandes responsabilités, reconnait Jean-Yves Le Porcher. « Ircam amplify a toujours mis l’éthique au cœur de la technologie et de ses usages. Toute nouvelle technologie pose des questions éthiques et politiques et il est important de se les poser avec honnêteté. Nous croyons par ailleurs fermement à une vision humaniste de ces technologies, et c’est ce que nous développons, dans une conversation constante entre nos équipes. »

ADN, Ircam Amplify, 6 juin 2023