Les séries ne font pas qu’influencer la mode, elles la vendent !
Seulement 3 semaines après sa sortie, l’impact médiatique de la saison 2 d’Emily in Paris s’élevait déjà à 96 millions de dollars.
Emily in Paris : 96 millions de dollars d’impact médiatique sur la mode
Dès sa sortie fin 2021, la saison 2 de la très critiquée Emily in Paris rive à leurs écrans plusieurs millions de spectateurs alors que la série se glisse en un rien de temps dans le top 10 mondial des programmes Netflix, et ce dans 94 pays. Aux compteurs : plus de 107 millions d’heures de visionnage entre le 22 et 26 décembre.
Si la série mise sur des formules éculées (triangle amoureux, déambulations dans un Paris imaginaire ou rivalités de bureau façon work sitcoms, ces séries qui parlent boulot…), le succès d’Emily in Paris repose surtout sur les tenues exubérantes des héroïnes, entre micro-robe à paillettes, volants et mitaines en cuir rose bonbon. Conçues par la française Marylin Fitoussi, les tenues sont aussi invraisemblables que parfois – disons-le – assez vilaines, et ce à dessein. Qu’importe, la série imprime sa marque dans l’esprit des consommateurs : sur la plateforme d’e-commerce Lyst, les recherches de veste Courrèges portée par Emily ont augmenté de 194 % en une semaine.
D’après la société Launchmetrics et son algorithme qui mesure l’impact des placements de produits dans les secteurs du luxe et de la mode, la saison 2 d’Emily in Paris avait déjà produit 96 millions de dollars après seulement 3 semaines de programmation. Selon Le Monde, ce serait plus que le montant produit par la Fashion Week de Londres en septembre 2021 (49 millions) ou par le secteur de la haute couture parisienne en janvier 2021 (69 millions).
Emily in Paris ou le boost de l’e-shop
On le sait, Darren Star et le personnage de Carrie Bradshaw ont largement servi la réputation et la bankabilité de marques telles que Manolo Blahnik. Pour la série Emily in Paris, le showrunner Darren Star a encore une fois frappé fort en matière de prescription mode. À tel point que pour la diffusion de la deuxième saison d’Emily in Paris, Netflix a décidé de diversifier ses revenus en mettant en place un e-shop, regroupant une sélection des vêtements portés par les personnages phares de la série. Sur Netflix.shop, on peut donc aujourd’hui trouver une collection de lunettes de soleil Zeus+Dione, et imiter les montures ugly chic d’Emily pour 290 dollars.
La mise en place d’un e-shop par une plateforme de streaming n’est pourtant pas chose nouvelle. Elle s’inscrit déjà dans la stratégie de Disney qui, par le biais de ses Disney Stores, étend sa présence dans le secteur de la vente au détail.
« On constate une lassitude des consommateurs vis-à-vis d’Instagram. Ils en ont assez des influenceurs qui ne postent que des photos de leurs looks et de leurs vacances », Linda Saieb, spécialiste en influence.
Alors que sur Instagram, où les griffes ont l’habitude de faire du placement de produit grâce aux influenceurs, elles peinent à créer autre chose que des images lisses qui ressemblent à des publicités.
« Les influenceurs ne peuvent plus se contenter d’être beaux, ils vont aussi devoir faire preuve de talent artistique », prédit Michael Jaïs. Pour qui les acteurs de série cochent toutes les cases.
Alors faut-il s’attendre à une troisième saison d’Emily in Paris bardée de logos ? « Si je la fais, mon combat sera de mettre en valeur les métiers d’art français, qui sont en train de disparaître, et de faire transformer les vêtements de la saison 1 pour leur donner une seconde vie », réfléchit Marylin Fitoussi. « Et si les marques veulent imposer des “total looks” comme dans des pubs, ils n’ont qu’à embaucher quelqu’un d’autre. » Voilà qui est dit.
L’ADN, Le Monde, Laure Coromines, Lena Brosselin, Elvire von Bardeleben, 5, 7 et 8 février 2022
