Cela ne faisait pas si longtemps pourtant, mais avec les nouvelles IA, voilà le retour du spectre du « grand remplacement » ! L’homme contre la machine, cette vieille antienne…

Le sens de l’histoire

Si le vent de panique actuel dans les rangs des créatifs est compréhensible, il faut se rappeler l’évidence historique : plusieurs révolutions industrielles et technologiques ont déjà profondément transformé le travail des hommes grâce à la machine et ça continuera encore et toujours…

Quoi que l’on fasse, les machines sont un formidable moyen de transformer nos usages, nos performances et de nous renouveler dans nos jobs. Quant au métier de créatif, c’est l’un des moins fixés dans le marbre et celui qui nécessite le plus une adaptation et une formation continues pour répondre aux nouveaux défis et opportunités qui ne cessent de se présenter. Celle des IA en fait partie. À nous de les appréhender et de les utiliser pour nous rendre encore plus créatifs.

Si les agences en ont conscience, les clients aussi. Comme le décrit Anthony Pomes, chef de projet senior Influence dans le secteur de la beauté et client de 87seconds : « L’effervescence des intelligences artificielles nous encourage à repenser ou consolider nos stratégies de communication. L’humain, sa voix et son opinion sont au cœur de nos métiers de la communication.

Les intelligences artificielles sont d’intéressants leviers et angles de communication auxquels nous devons nous intéresser pour renforcer ce que nous savons déjà faire. Est-ce une toute nouvelle ère qui s’offre à nous ? Certainement ».

Les nouvelles IA sont nos alliées

En réalité, une fois que la technologie est là, la question à se poser n’est pas éthique, mais pragmatique : Qu’est-ce que je peux faire de plus avec cet outil nouveau ?

Et, en ce qui concerne les IA génératives de nouvelle génération, les atouts pour les créatifs sont nombreux.

Le premier :

Le plus évident est de leur faire gagner un temps précieux. En effet, l’IA peut automatiser certaines tâches fastidieuses, telles que :

• la recherche de mots-clés,
• la veille d’un marché,
• la production de rapports, de storyboards de travail, le détourage de photos,
• l’analyse de données…

Permettant aux créatifs de se concentrer sur l’essentiel, la recherche et le développement de concepts innovants.

Le second :

l’IA peut aussi être au service de la génération d’idées publicitaires. Elle peut aider à faire naître des idées de campagnes publicitaires en utilisant des algorithmes pour analyser les tendances, les données démographiques et les comportements des consommateurs. Dans les exemples les plus récents, on pourra citer « A Mild Adventure » pour KFC,  une campagne qui a utilisé des algorithmes pour créer des annonces télévisées uniques pour chaque canal de diffusion. Encore plus intéressant pour les agences, l’IA peut aider à créer des campagnes publicitaires personnalisées en utilisant des algorithmes pour analyser les données démographiques et les comportements des audiences. C’est le cas de « The Grid » une campagne publicitaire qui a utilisé l’IA pour générer des créations social media en temps réel, en fonction des tendances en social listening.

Le troisième :

L’IA peut aider à l’optimisation des campagnes avant leur lancement. C’est l’objectif du partenariat  de 87seconds avec Feel In, une start-up spécialisée dans l’analyse de la performance émotionnelle des campagnes grâce à l’intelligence artificielle. En d’autres termes, leur outil qui va capter les micro-expressions faciales, la pupillométrie et les analyser, permet de mettre en évidence les émotions qu’on a réussi ou non à susciter auprès des consommateurs, sachant qu’il serait impossible d’en retranscrire la plupart via des tests traditionnels. Cela permet de pouvoir réajuster créations et montages ou mettre l’accent sur ce qui a le plus performé.

Chloé Chaniot, Creative Director chez 87seconds, est enthousiaste : « Nous travaillons en partenariat avec Feel In à différentes phases de la conception : au moment du storyboarding, du key visuel de l’idéation, du premier bêta test,  et enfin en test de lancement de la campagne. Les résultats sont super intéressants et souvent très surprenants ».

C’est exactement ce qui s’est passé avec la campagne de lancement « Les Cosmétiques Frais ». L’agence a utilisé Feel In pour se challenger, ce qui lui a permis de pousser le positionnement encore plus loin qu’elle ne l’aurait fait sans ce feedback. Mais, attention au miroir aux alouettes, car ce n’est pas une solution miracle pour autant.

Heureusement, les humains restent quand même beaucoup plus drôles (pour l’instant)

À plus grande échelle, s’il est clair à présent que la maîtrise de cette nouvelle compétence sera un avantage concurrentiel certain pour les créatifs en agence, il ne faut pas pour autant penser que la machine remplacera l’homme, car, rappelons-le, elle n’a :

• ni intention,
• ni éthique,
• ni morale
• ni sens de l’humour
• ni même une pensée stratégique et prospective.

Or, c’est ce qui fait le sel, la signature d’un grand créatif. Les créatifs apportent leurs propres expériences, leur culture et leur point de vue personnel, ce qui ne peut être reproduit par les algorithmes de l’IA.

Il s’avère donc que l’IA, loin de remplacer l’être humain dans toute sa complexité et son potentiel créatif,  est en revanche un puissant outil pour accompagner et booster la créativité, ainsi qu’une aide précieuse pour faire la démonstration de la pertinence des campagnes, donc de leur efficacité business. Les IA, nos amies pour la vie ? À suivre, au prochain épisode…

L’ADN, 87second, 2 mars 2023