Cette année, les cadeaux que petits et grands trouveront au pied du sapin refléteront autant l’évolution des modes de vie que les nouvelles habitudes de consommation. Les Français n’oublient ainsi pas la dimension environnementale et sociale de leurs achats qui alimentera d’ailleurs peut-être les conversations à table. 

Sans faire forcément une croix sur le jouet à la mode en plastique venu d’Asie et figurant en tête de la liste au Père Noël, voici les 5 grandes tendances :

Les licences au meilleur de leur forme

Du côté des jouets, les licences ne se sont jamais aussi bien portées. Elles pèsent plus de 24 % du marché contre 23 % l’an dernier, selon The NPD Group. Les Pokémon sont encore plébiscités en 2022 après une très belle année 2021. Ils se déclinent sur tous les tons, des jeux édités par Asmodee aux chaussures Puma.

Pat’ Patrouille pour les juniors ou Harry Potter marchent très bien aussi. Quant aux Barbie de Mattel, elles sont également revenues sous les feux des projecteurs.

Ces valeurs sûres rassurent tout en apportant leur lot de nouveautés. Les films et séries qui mettent en scène ces personnages sont désormais disponibles 365 jours sur 365 sur les écrans, avec une multiplication des épisodes. Ils entretiennent la présence à l’esprit et donc l’envie d’acheter des produits qui en sont dérivés.

Les jeux pour « kidults » font carton plein

Les jeux et figurines sont de moins en moins réservés aux plus jeunes. Le marché pour les

« kidults », ces adultes ayant gardé leur âme d’enfants, n’en finit plus de se développer.

Pour la deuxième année consécutive, JouéClub consacre un catalogue à ces références, étendues aux accessoires ou mugs, qui sort après celui pour les enfants.

Les jeunes parents sont décomplexés vis-à-vis de ces produits achetés pour eux-mêmes et leurs amis. Ils ont déjà conservé l’habitude de jouer aux jeux vidéo et le voient comme une continuité.

Les briques pour des constructions sophistiquées de Lego ont trouvé leur public. Qu’il s’agisse de produits coûtant plusieurs centaines d’euros permettant de construire une Ferrari ou, pour moins cher, de réaliser un bonsaï ou un cactus.

Autre succès, les jeux pour s’amuser entre amis à l’apéritif ou après le dîner se vendent très bien. L’application mobile à succès Olémains lance ainsi pour ce Noël une deuxième version de sa déclinaison physique sous forme de cartes.

Le made in France séduit les plus grands

L’importance de la provenance des produits fait aussi son chemin au moment de Noël. En période d’économies d’énergie, le pull marin en laine bien chaud, fabriqué dans l’Hexagone, devrait se frayer un chemin. La place du made in France s’affirme aussi dans le jouet. Son poids atteint aujourd’hui 14 % du marché, en incluant création et fabrication.

L’une des clés des performances des jouets made in France vient du fait que les marques ont su se doter d’un positionnement affirmé et font preuve de créativité. Le Jouet Simple, qui a vu le jour en 2021, mise, pour sa part, sur des produits essentiels pour les plus petits fabriqués à base de plastiques recyclés. Ils ont la particularité d’être consignés pour pouvoir être reconditionnés.

Même si, dans le contexte inflationniste, les jouets fabriqués dans l’Hexagone sont souvent moins bien placés en termes de prix, ils devraient continuer à tirer leur épingle du jeu.

La seconde main gagne du terrain

Autre phénomène, les produits de seconde main trouvent désormais bien leur chemin vers les sapins. Les téléphones reconditionnés parlent aux jeunes générations lorsqu’ils leur permettent d’avoir des modèles plus chers à l’origine.

Même pour les enfants, les achats de jouets d’occasion ne sont plus tabous. Le groupe Happy Cash, spécialiste de la seconde main, a vu l’activité sur son rayon jouets augmenter de 15 % dans les deux dernières semaines, une hausse qu’il explique en partie par les effets de l’inflation.

 Les enchères se glissent dans le jeu

Les ventes aux enchères ont redonné une seconde vie aux objets avant que ce soit à la mode, et la pandémie a servi d’accélérateur avec les adjudications en ligne. Pas étonnant que ses habitués y pensent à l’approche de Noël.

Près des deux tiers sont âgés de moins de 30 ans et recherchent d’abord un cadeau unique

« pour sortir des standards de la grande distribution », selon Bénédicte Valton de Jorna, directrice marketing, et ensuite une bonne affaire. Le budget moyen se situe autour de 200 € pour les femmes et le double pour les hommes.

Sont plébiscités principalement les oeuvres d’art, les bijoux et montres, les objets de décoration, devant les vêtements et les sacs. Les enchères sont un point d’entrée idéal pour chiner des pièces de luxe à des prix attractifs.

Les Echos, Clotilde Briard et Martine Robert, 10 décembre 2022