Frappée par la pandémie, l’hôtellerie reprend ses esprits et explore des axes  de développement différents en ouvrant ses portes à l’univers des marques,  de la décoration aux magazines en passant par la mode. Intérieurs siglés, signatures olfactives, narrations griffées enrichissent les bonnes manières de l’hospitalité.

L’efforescence des boutiques-hôtels démontre combien les clients en quête d’originalité aiment à s’affranchir des mastodontes du secteur. Plutôt que se détendre dans un énième et luxueux palace, pourquoi ne pas tenter la perle rare ? Elles abondent et séduisent d’autant plus que, pour certaines d’entre elles, leur devanture s’agrémente d’une signature qui rassure, une promesse de « lifestyle » complet : une marque !

En novembre, Maison ELLE a ainsi ouvert ses 25 chambres dans une rue discrète du                17^e arrondissement de Paris. Né d’une jointventure entre Pascal Donat, un franctireur de l’hôtellerie (groupe Valotel), et le groupe de presse Lagardère, l’établissement 4 étoiles propose à ses clients une plongée subtile dans l’univers du grand hebdomadaire féminin.

Au fil des étages, les chambres « tweed» ,« flanelle », « jeans »,« gabardine » ou « marinière » célèbrent la mode et ses expressions textiles avec élégance. Là où l’on aurait pu craindre une avalanche de posters de mannequins sautant de joie, rien que du calme et du reposé saupoudré de références Art déco ou de béton ciré, bref d’un design pur signé                    Laurent & Laurence.

MAISON ELLE PARIS – À deux pas des Champs-Élysées, cette demeure conçue par le tandem Laurent & Laurence diffuse l’esprit du magazine, fondé en 1945 par Hélène Gordon-Lazareff. En haut à droite, une couverture datée de mars 1969.

Dès 1964, Ikea avait osé ouvrir un hôtel pour mieux exposer ses produits. Dormir dans un showroom, c’était l’idée. La firme Lego a fait de même en adjoignant à ses chambres une piscine où flottent des briques multicolores, à la manière de bouées géantes. Maisons du monde, spécialisée, à l’instar d’Ikea, dans l’ameublement et la décoration, a aussi ouvert ses enseignes. Après Nantes et La Rochelle, la toute dernière a vu le jour à Marseille en décembre et les chambres, comme les espaces communs, débordent d’idées décoratives à décliner chez soi. Plus proches des voyageurs et au registre du low cost, ce sont les compagnies d’aviation EasyJet et Vueling qui se sont lancées dans l’aventure. Le chausseur Camper a fait de même à Barcelone et Berlin.

MAISONS DU MONDE HÔTEL & SUITES, MARSEILLE – Située sur le VieIDC-Port, l’adresse puise dans l’univers décoratif de l’enseigne pour aménager ses espaces, de la bibliothèques aIDC chambres, en passant par le restaurant.

Ce sont plutôt les marques haut de gamme qui excitent les appétits, notamment celles qui bénéficient d’univers de création au périmètre large, capables de prodiguer parfums d’ambiance, peignoirs éponge ou mobilier. De Dubai à Milan, Armani déroule ainsi toutes ses arborescences, des meubles Armani/Casa aux chocolats, quand Bulgari invite ses hôtes à découvrir ses bijoux non loin de la réception, dans une boutique digne des plus belles avenues.

BVLGARI HOTEL PARIS – Au cœur du « Triangle d’or » sur l’avenue George V, le spa de l’hôtel évoque les anciens bains romains. La piscine est ornée d’une mosaîque inspirée des thermes de Caracalla.

Fleurons des vignobles, les grands crus ont aussi pris l’habitude d’accoler à leur site de dégustation des resserres paradisiaques, comme c’est le cas à l’Hôtel de Pavie à                  Saint-Émilion, décolérant même leurs hospitalités de leurs origines géographiques lorsque la force du nom l’autorise, témoins les déclinaisons de Cheval Blanc aux Maldives, à Courchevel ou tout récemment à Paris, au sein de la Samaritaine.

Dans un monde où l’expérience client est mise en avant par tous les géants du luxe, où pénétrer dans une boutique signifie être reçu, et bien de préférence, celle-ci gagne l’hôtellerie, univers de découverte qui se doit d’être unique et sans cesse renouvelé.

Toutefois, modère Mark Watkins, l’hôtellerie est un secteur où l’on fait peu de marge. Les investissements y sont importants et les retours mesurés. Si, pour les marques, l’hôtellerie est une vitrine, pour les hôteliers ces partenariats sont d’abord l’occasion de Jaire des placements immobiliers. À terme, les bâtiments pourront être revendus avec une forte plus-value, comme à Marseille. Peut-­être y ouvrira-t-on alors un Hilton ou un Ibis.

Jalouses de leur popularité, les marques avancent dans le secteur du tourisme. La maison Missoni en sait quelque chose, elle qui fut dans la mode l’une des pionnières dans la mise en franchise de son nom et qui revient sur la pointe des aiguilles, après un long temps d’arrêt, en décorant de son zigzag emblématique la plage du One&Only Reethi Rah, et ce pour un an seulement. Un hôtel par-ci, un par-là, l’alliance se fait à coups de petits pas ou … de grands noms. Car, signe des temps, la grande marque d’aujourd’hui est souvent une star. On se souvient que l’acteur Robert De Niro avait ouvert un hôtel en 2008, le Greenwich, dans le quartier de Tribeca à Manhattan. Depuis, les sportifs, héros du jour, s’y sont mis. Le Pestana CR7 de Lisbonne est parrainé par Cristiano Ronaldo, et Rafael Nadal ouvrira cette année à Majorque, d’où il est originaire, le premier hôtel Zel en partenariat avec le groupe Melia.

ONE&ONLY REETHI RAH, MALDIVES – Inspiré par les couleurs vives de l’océan Indien, Missortl a décoré les espaces du resort et certaines villas avec ses motifs en zigzag caractéristiques.

 L’ADN, Peggy Baron, 16 février 2023