L’ULTRA FAST FASHION va plus vite que prévu

Tous les ados ne suivent pas les traces de Greta Thunberg. Pour preuve la popularité auprès d’eux de nouveaux sites d’ultra fast fashion comme Shein qui les incitent à changer de look à l’envie.

Qui a dit que la « Gen Z » était massivement écolo ? Et beaucoup plus engagée que la moyenne dans la lutte pour la protection de la planète ? Certes, les médias se plaisent à mettre en avant une communauté agissante entraînée par des leaders charismatiques comme Greta Thunberg, dont on comprend la colère. De fait, c’est surtout ces 18-24 ans qui vont devoir payer la facture environnementale laissée par leurs aînés. Mais visiblement, tous ne se sentent pas pareillement concernés.

Témoin, le succès assez fulgurant de nouveaux sites de prêt-à-porter en ligne qui leur sont destinés comme l’anglais Boohoo et surtout le chinois Shein. Leur point commun, pratiquer ce qu’on appelle désormais « l’ultra fast fashion ». H&M et Zara, qui ont jadis bouleversé le secteur de l’habillement en introduisant le concept de renouvellement permanent de l’offre, sont presque devenus has been ! Shein a poussé le principe à l’extrême.

En surfant sur toutes les micro tendances, l’enseigne est capable de proposer pas moins de 2.000 nouveaux articles par semaine. Totalement intégrée verticalement, de la production à la vente, l’entreprise limite les coûts et peut donc afficher des prix défiants toute concurrence. Une aubaine pour les jeunes fashionistas qui peuvent ainsi, pour un même budget, s’offrir beaucoup plus de vêtements. Et changer de look à l’envi.

Magie du marketing, ce nouveau modèle de vente de prêt-à-porter est promu par les consommatrices elles-mêmes via des « hauls » sur TikTok. Nées sur YouTube dans les années 2010, ces petites vidéos où chacun fait étalage, face caméra, de son dernier « butin » de vêtements, ont trouvé une seconde jeunesse avec ces marques d’ultra fast fashion qui rendent l’exercice accessible au plus grand nombre.

Mais ces films font aussi indirectement l’apologie des achats compulsifs et d’une mode «Kleenex », vite consommée et tout aussi vite jetée. On est loin du militantisme vert. Et le phénomène est tout sauf anecdotique. Sur TikTok, l’hashtag « #Shein » totalise 15 milliards de vues. Bref, force est de constater que tous les ados ne s’habillent pas encore en friperie. Et que l’industrie textile n’a pas renoncé non plus à nous rendre addicts à la nouveauté !

 Les Echos Mag, Stefano Lupieri, 15 novembre 2021