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Les kidultes relancent les jouets. Vous en êtes ?

Les jouets pour « kidultes » : le nouveau hobby préféré des adultes, c’est très sérieux et régénère 25% de chiffre d’affaires en 2021 dans un contexte de baisse de natalité en France.  

Qu’ont donc en commun les cartes Pokémon, l’Aston Martin de James Bond de Playrnobil, ou ce globe terrestre de Lego constitué de quelque 2 585 pièces, vendu depuis février ? Ils s’adressent au même groupe de consommateurs : les « kidultes». Ce néologisme, contraction de kid et d’adulte, désigne ces adultes qui achètent des jouets pour leur propre loisir. Une cible que le secteur regarde avec intérêt. En effet, l’an dernier, en France, plus d’un quart de son chiffre d’affaires a été réalisé par ces kidultes, en progression de 19%, selon le panéliste NPD. « Cela représente un marché loin d’être anecdotique de quasi 1 milliard d’euros », évalue Frédérique Tutt, experte monde du marché du jouet chez NPD.

D’une part, la crise sanitaire a dopé cette catégorie. Pendant les confinements, les Français ont démontré un fort appétit pour les jeux de société, d’ambiance, et les puzzles. D’autre part, le catalogue de produits à destination des kidultes n’a cessé de s’étoffer. Les fabricants ont accéléré le mouvement, comme Lego, qui a pris une longueur d’avance : depuis 2019, le groupe danois propose sous le label « L’univers des adultes » des produits qui se distinguent par leur degré de finition et l’expérience de montage qu’ils procurent.

« L’offre est organisée selon les centres d’intérêt des adultes, ce qui permet aux plus expérimentés de trouver des boîtes qui font écho à leur passion », confie Benoît Radenne, directeur marketing et digital de Lego. Ainsi, à la mi­septembre 2021, la croissance de Lego Adultes atteignait déjà 23% en France par rapport à 2020. A lui seul, ce segment représente 30% en valeur des ventes de briques.

Des chiffres conséquents pour Playmobil

Face à Lego, son concurrent allemand Playmobil rattrape son retard. C’est en développant des licences comme Volkswagen, James Bond ou Star Trek qu’en 2021, les jouets pour adultes ont atteint 10% de ses ventes en France. « Ce qui est bien au-delà de nos espérances », note Cécile L’Hermite, responsable marketing de Playmobil. Mais la marque avance avec prudence. Selon elle, « ce sont avant tout les enfants qui font vivre Playmobil et cette cible reste la priorité du groupe ».

Toujours est-il que les kidultes sont une magnifique aubaine pour le marché du jouet. Surtout dans un contexte de baisse de la natalité en France. « Ils constituent un relais de croissance, sachant que le prix moyen d’un jouet est de 13 euros, contre 20 euros pour celui d’un adulte », observe, optimiste, Christophe Drevet, directeur général de la Fédération française des in­dustries jouet puériculture. Et les fabricants sont encore loin d’avoir exploré tout le potentiel de ce marché.

CHALLENGES n°729, L.C., 10 février 2022