Les constructeurs vendent de plus en plus de services déblocables à distance, une fois le véhicule acheté. C’est une nouvelle source de revenus pour les industriels, si les clients, un peu irrités par ce sujet, l’acceptent …

Les amateurs de jeu vidéo ont pris l’habitude de sortir leur carte de crédit pour ajouter des améliorations dans leur jeu préféré, et les automobilistes doivent se préparer à faire de même avec leur voiture.

Chez les constructeurs haut de gamme, les grandes manœuvres ont commencé pour faire des options déblocables à la demande un nouveau gisement de profit, au risque de se mettre à dos leurs clients.

Ces microtransactions sont déjà monnaie courante dans le secteur sur les fonctions liées à l’info divertissement : après avoir bénéficié de quelques mois gratuits dans la foulée de l’achet, le conducteur est invité à payer pour mettre à jour le guidage GPS, se voir indiquer la place de stationnement la plus proche, ou encore avoir un accès illimité à la discographie de Deezer.

Pas besoin de repasser par chez les concessionnaires, le nouveau service est activé ou téléchargé à distance. Mais les logiciels sont désormais présents dans quasiment toutes les pièces de voiture, et les industriels en profitent pour étendre le champ des options monétisable. Tesla a ouvert la voir en proposant par exemple d’augmenter la puissance du moteur en quelques clics sur un smartphone. Et les marques européennes s’y mettent aussi.

Étendre les champs des options monétisables

BMW

Il propose ainsi depuis cet été sur la plus grande partie de sa gamme de déverrouiller l’option siège chauffant pour 1 mois (20€), 1 an (80€), ou bien de l’acheter définitivement pour 400€.

Le magasin en ligne de la marque bavaroise propose également l’activation d’une suspension améliorée, ou encore un volant chauffant à 15 € pour 1 mois (ou 240€ en illimité)

Audi

Il n’est pas en reste, et suggère d’équiper son véhicule « à son rythme et selon ses envies », en s’offrant par exemple des phares LED dernier cri pour un mois ou pour un an.

Mercedes

Il est possible moyennant finance d’agrandir l’angle de braquage de l’essieu glace arrière, pour faciliter les manouvres de stationnement. Pour tout cela, pas besoin de passer chez le garagiste, il suffit de passer quelques instants sur le magasin en ligne.

Cela signifie alors que les composants pour chauffer le volant ou les phares LED sont déjà installé sur les modèles es plus récent, mais le logiciel qui les commande n’est pas activé. Il le sera si l’acheteur l’option à l’origine ou alors quelques temps plus tard.

Ces pratiques commerciales génèrent de l’agacement chez de nombreux clients : les équipements sont bien présents dans les nouvelles voitures, mais ils n’ont pas la possibilité de s’en servir, à moins de passer en caisse. Le ressentiment est d’autant plus marqué du fait de la hausse des prix des nouvelles voitures. Contrairement aux constructeurs, eux font le pari que ces activations à la demande rentreront dans les mœurs comme c’est déjà le cas dans le domaine de l’info divertissement.

Ils ventent la flexibilité offerte à l’acheteur : celui-ci à la possibilité de tester à suspension améliorée avant de se l’offrir, ou encore de se payer le siège chauffant uniquement en février.

Accroitre la valorisation en Bourse

Pour les industriels, c’est un changement de paradigme. Avant ils empocher un chèque en vendant une voiture neuve, la relation s’arrêter souvent là. Désormais ils peuvent continuer à vendre des services, dès mois, voire des années après l‘achat.

Dans le cas de figure de plus en plus fréquent d’un leasing. Les compteurs sont remis à 0 lorsque le véhicule passe sur le marché de l’occasion « en développant ainsi des revenus récurrent, les constructeurs peuvent espérer réviser très fortement à la hausse la manière dont ils sont valorisés en Bourse » pointe Éric Espérance Partner chez Rolland Berger

C’est cette perspective qui les pousse à installer des feux de croisement automatique ou une radio numérique sur tous les modèles en espérant que la proportion de client qui les activeront amortira les coûts « cela donne lieu à des calculs très pointus, avance Éric Espérance. En moyenne une option doit atteindre un taux d’adoption de 40% pour qu’elle soit rentable.

Cette prise de risque ne vaut que sur le haut de gamme. Indique l’expert, pour les citadines polyvalentes comme la Renault Clio et la Peugeot 208, le facteur prix reste déterminant et personne ne s’est hasardé à faire grimper l’addiction en ajoutant des composants qui ne serait pas utilisés. Pour ces modèles, la révolution des options à la demande se cantonne pour l’instant aux services qui n’impliquent pas de hardware, comme les informations sur le trafic routier ou la carte des stations de recharges.

Les Echos, Lionel Steinmann, 18 novembre 2022