Avec 800 millions d’inscrits, Linkedin est devenu le réseau social professionnel incontournable, au point de provoquer de véritables addictions. Le nouvel Instagram ?

Succès programmé

Créer des contacts, voire trouver un emploi, c’est la double promesse du réseau social professionnel depuis son lancement en 2003. Elle lui a garanti un succès éclair, en seulement sept ans, de 2005 à 2012, le nombre d’utilisateurs a bondi de 1 à … 200 millions !

En 2016, Microsoft rachète l’entreprise pour 26 milliards de dollars, avec la ferme intention de la transformer. « Linkedln est l’un des sites les plus populaires du Web, mais personne ne s’amuse en l’utilisant », souligne alors le Washington Post.

La donne a bien changé depuis, avec le développement de nouvelles fonctionnalités, la multiplication des formats texte, vidéo, audio bientôt… et la création d’équipes chargées de créer du contenu, d’établir des listes de membres influents les fameux « Top Voices » thématiques ou encore de conseiller les utilisateurs pour faire croître leur audience.

De ce fait, Linkedln compte aujourd’hui 800 millions d’inscrits, dont plus de 20 millions en France. L’entreprise constate une augmentation de 21 % des conversations publiques entre juillet et septembre 2021 par rapport à l’année précédente, et une hausse de 29 % du contenu public partagé entre le mois de juillet 2020 et celui de 2021.

Le nouvel Instagram ?

Certains utilisateurs se disent aujourd’hui carrément accros aux posts publiés sur le réseau, aux échanges noués en commentaire ou par message privé. « On est loin de la superficialité d’Instagram, je trouve qu’il y a beaucoup de sincérité, de bienveillance et d’authenticité sur Linkedin, décrit Mélissa Osmani, consultante en communication et utilisatrice assidue depuis qu’elle est devenue freelance. Je m’y sens très entourée, je n’ai absolument pas l’impression de perdre mon temps. Je devais m’y inscrire pour gagner en visibilité et trouver des clients, mais je ne pensais pas y prendre autant de plaisir ».

Sur Linkedin, on n’existe que si on échange intensément. Tout comme les entreprises travaillent leur marque employeur, chacun soigne son image de recrue ou de partenaire potentiel. L’enjeu dépasse le réseau social lui-même et touche de larges pans du marché de l’emploi, chacun, devenu responsable de l’attraction qu’il exerce sur les employeurs, se charge désormais de faire connaître son nom.

Confusion générale

« Rien n’est spontané, je tiens un tableur Excel pour préparer, planifier et écrire mes posts, puis suivre leurs retombées » , explique Karen Kemayou, une utilisatrice de 27 ans, chargée d’opérations marketing et communication clans une école d’informatique. Elle aussi y consacre un temps considérable, s’abreuve de posts pour être meilleure au travail ou apprendre les clés de la négociation salariale, par exemple.

Et pousse même la logique jusqu’à rejoindre des groupes ou plusieurs centaines de membres s’échangent des conseils pour gagner en visibilité. Le réseau social donne en effet un sentiment de productivité à celui qui l’utilise.

Quand l’ arrivée des mails sur les téléphones portables avait déjà permis au travail de faire irruption clans l’espace privé, LinkedIn, lui, intervient sur une vague plus profonde encore qui balaie ce qui pouvait rester de frontière entre pro et perso, avec une puissance encore renforcée à l’ occasion de la pandémie.

Avec les bons codes, le bon ton et beaucoup de temps, on peut assez facilement gonfler son audience, à condition de jouer le jeu de LinkedIn. Ils ont rationalisé leur manière de faire vivre le réseau. On y partageait auparavant beaucoup de liens externes, vers un autre site ou bien vers une chaîne YouTube, par exemple. Aujourd’hui, l’algorithme les pénalise afin d’encourager la création de contenu à l’intérieur même de l’écosystème.

Du point de vue des utilisateurs, cela pose une question : LinkedIn cherche-t-il à leur montrer les informations les plus pertinentes ou celles qui sont les plus à même de retenir leur attention?

Le réseau social est en effet assis sur une mine d’or, fournie clé en main par les utilisateurs eux-mêmes. LinkedIn offre l’une des seules sources d’informations professionnelles de ce niveau de précision et d’exactitude déclarées par les utilisateurs et mises à jour en permanence. La donnée y est donc plus chère qu’ailleurs, les prix explosent en matière de publicité ciblée, par exemple.

Données et dollars

En plus d’outils dédiés au marketing, au recrutement ou à la formation, LinkedIn dispose d’informations précises sur les grandes tendances du monde économique, du marché de l’emploi ou encore de chaque secteur d’activité. Une base de données très rentable en juin 2021, Microsoft annonçait que les revenus de LinkedIn, en hausse de 928 millions de dollars, dépassaient 10 milliards de dollars pour la première fois.

Madame Figaro, Sofiane Zaizoune, 31 janvier 2022