Depuis toujours, l’âge semble être essentiel pour construire un public cible et mesurer le succès d’une campagne, mais son efficacité est désormais totalement remise en cause.

Cette étude révèle entre autres que les marketeurs devraient davantage se baser sur les expériences de vie et le comportement des consommateurs plutôt que se focaliser sur leur âge cela permettrait de multiplier par quatre l’efficacité du ciblage. Ces révélations ont été faites par Kantar Media dans son dernier rapport Beyond Age.

De plus, ce facteur d’âge entraîne avec lui clichés et stéréotypes ancrés, dont la génération Z et les “boomers” en font d’ailleurs grandement les frais.

Kantar ne lance pas cette bombe sans vous dévoiler des alternatives à adopter pour performer dans vos ciblages et actions marketing pour votre entreprise. Le rapport explique d’ailleurs que la compréhension de l’âge aura toujours sa place, mais qu’il est crucial d’avoir une vision plus approfondie et d’anticiper les tendances.

L’utilisation des médias digitaux et le piège des idées fausses sur l’âge

Lorsqu’une plateforme digitale est initialement adoptée par un groupe d’individus du même âge, cela tend à la caractériser et l’ancrer dans les inconscients. Facebook, YouTube, Instagram et Whatsapp ont connu une nette évolution du profil d’âge sur leurs plateformes, avec une augmentation du nombre de personnes de plus de 65 ans.

Les générations plus âgées sont majoritaires sur Facebook. Les marketeurs doivent considérer les personnes âgées comme faisant partie du courant dominant, ils ne sont plus minoritaires.

 Les limites des indicateurs fondés sur l’âge

Kantar a illustré un « Arc de vie ». Le ciblage en fonction de l’âge devrait être combiné à d’autres variables afin de mieux cibler les comportements des consommateurs. Ceci aurait une influence bien plus grande sur leurs décisions et comportements d’achat.

Une marque de couches pour bébés pourrait atteindre les nouveaux parents. Un ciblage basé uniquement sur l’âge nous indique que les 25 à 34 ans en Europe occidentale sont 2,5 fois plus susceptibles d’avoir acheté des couches au cours de l’année écoulée que le consommateur moyen.

Cependant, en segmentant l’audience en fonction des personnes ayant eu un enfant au cours des 12 derniers mois, nous obtenons un indice 10 fois supérieur à celui de l’adulte moyen – soit un ciblage quatre fois plus efficace.

Également, la partie « Vente/achat d’une maison » peut être étalée sur plusieurs tranches d’âge, mais l’âge moyen d’un acheteur de maison est de 49 ans. Ne se référer qu’à cet indicateur pour son ciblage, c’est manquer les 42% des personnes de moins de 45 ans qui pourraient constituer une cible importante et intéressante pour les marques de divers secteurs.

Évidemment, l’arc de chaque personne différera d’une personne à une autre, nous n’avons pas tous la même vie.

Ce que les données nous apprennent sur l’âge

Autre point à prendre en compte : les données démographiques varient considérablement d’un marché à l’autre.

Alors comment savoir à quel moment utiliser l’âge comme facteur différenciant d’attitudes :

L’affirmation : « La façon dont je passe mon temps est plus importante que l’argent que je gagne » est globalement stable dans toutes les tranches d’âges, peu importe le revenu des répondants.

En revanche, le revenu est un facteur crucial qui impacte les comportements. Il devient alors un bien meilleur indicateur des attitudes que l’âge. Les personnes les plus aisées sont plus susceptibles d’être d’accord avec l’affirmation (72%) que celles se situant dans la tranche la plus basse (51%).

La Génération X

Les personnes issues de la Génération X sont des consommateurs plus dépensiers que la moyenne. En France, celles-ci font d’ailleurs partie de celles qui gagnent le plus d’argent, avec un revenu par personne supérieur de 15% à celui de l’adulte français moyen. Ils représentent également 27% de tous ceux dont le revenu familial mensuel est supérieur à 6 900 euros nets par mois.

Pour autant, la Génération X est également 25% plus susceptible de déclarer qu’il lui est « très difficile » de s’en sortir avec les niveaux de revenus actuels du foyer.

Mais les données révèlent que celle-ci présente des dépenses supérieures à la moyenne sur une majorité de produits ou segments de produits. Elle dépenserait 31% de plus que la moyenne française pour acheter des chaussures pour enfants ou encore 9% de plus pour réserver un voyage.

La Réclame, Isadora L, 20 octobre 2022